Effecten van de massamedia

Wat doen de media met ons, wat doen wij met de media ?

Niet alleen televisie of ‘sociale media’ kunnen een bevolking ‘de stuipen op het lijf jagen’. Ook sensatiebladen zoals Bild, de meest gelezen Duitse krant, kunnen dat door hun visueel-agressieve opmaak en dito terminologie in emotioneel zwaar aangezette berichten. (deze en volgende foto’s: jpe)

Over hoe de media – oude en nieuwe – mensen en samenlevingen beïnvloeden wordt al te vaak al te simplistisch gesproken en geschreven. Daar waar het wetenschappelijk effecten-onderzoek één van de meest ingewikkelde domei­nen is van de communicatiewetenschap. Dit onderzoek leert ons vooreerst dat er een zeer brede waaier aan media-effecten bestaat.

Inzake al de mogelijke soorten effecten, kan men onder andere de volgende onderscheiden:

1- psychische effecten versus fysische effecten

2-      effecten op een individu, de groep of de samenleving in haar geheel

3-      sociale, politieke, economische, culturele effecten;

4-      effecten op korte, op halflange of op lange ter­mijn;

5-      effecten die gewild of niet gewild zijn door de zender;

6-      effecten van één programma, versus effecten van een website of zender of bv. van de media in het algemeen

-         enzovoort ...

Mede omdat media zoveel verschillende soorten effecten kunnen veroorzaken, zijn er altijd mensen in geïnteresseerd geweest om te achterhalen wat nu eigenlijk de concrete effecten waren of zijn van één of andere media-activiteit, of van de media in het algemeen.

Enerzijds heb je de instellingen en personen die als zender optreden: zij willen weten of de tijd, het geld en de energie die zij besteden, het gewenste resultaat opleveren. Denk aan firma's die betalen voor reclame in een krant of op een televisiezender, website of ‘sociaal medium’.

Anderzijds zijn ook de ontvangers, de gebruikers van de media geïnteresseerd in de ‘effecten’. De vrijheid van de mens, zijn en haar autonomie als kiezer, als consument of als belastingbetaler staan immers op het spel.

Iedereen wenst dus wel de effecten van de media te kennen maar niet iedereen doet daar de nodige moeite voor. Men stelt zich vaak tevreden met algemene of halve waarheden en grove veralgemeningen.

Historisch bekeken kan men stellen dat er sinds de opkomst van de massamedia in de 17de eeuw - met de eerste massakranten - een zekere argwaan leeft ten opzichte van de media.

Is die argwaan terecht ? Hoe kan men inzicht verwerven in de effecten van de media ? Daarover zijn de wetenschappers het niet eens. Een terugblik op de evolutie van het onderzoek toont dat verschillende benaderingen mogelijk zijn.

De nu volgende bespreking van effectenstudies is zeker niet volledig maar biedt wel een eerste overzicht.

Het Media-Effectenonderzoek

Een verkennend overzicht

1929 - 1932: ‘Payne Fund Studies’

bevestigen angst voor 'de cinema'

In de jaren 20 kwam de filmproductie in Hollywood tot bloei. Men zag dat films een grote invloed hadden op de massa. Heel de week leefde men toe naar de vertoningen, vooral dan de jeugd. Aangezien 3/4 van de films handelde over "love, sex & crime" werd een aantal mensen ongerust.

In die context ontstonden de ‘Payne Fund Studies’. Met de bevindingen van deze onderzoeken, kan je nu niet veel meer aanvangen, omdat de samenleving en het medialandschap totaal veranderd zijn. Maar het was pioniersonderzoek en de gevolgen van de studies waren groot.

Het leidde tot een post-legitimering van de onrust en tot vormen van censuur en zelfcensuur in de jaren 30. Zo schakelde bv. de legendarische Cecil B. De Mille van zedeloze films over op bijbelepossen.

2) 1938: Orson Welles jaagt een miljoen Amerikanen

de stuipen op het lijf met "The War of the worlds"

In de jaren 20 kwam er een nieuw belangrijk massamedium bij: Radio. In 1938 gebruikte Orson Welles dit medium voor een luisterspel dat geschiedenis maakte: "War of the Worlds". Steven Spielberg zou er later een speelfilm over draaien en ook na de fake RTBF-nieuwsuitzending over de splitsing van België (13/12/2006) en de paniek die er op volgde, werd naar het werkstuk van Welles verwezen.

Wat Welles bracht was een luisterspel over een inval van buitenaardse wezens, een luisterspel in de vorm van nieuwsberichten. Ongeveer 1 miljoen van de 6 miljoen luisteraars zagen het fictieve van het programma niet in en gingen in meer of mindere mate paniekeren.

Dit soort gebeurtenissen was koren op de molen voor hen die de "Stimulus response"-theorie aanhangen: de mens reageert op de media als op een onderhuidse inspuiting ("hypodermic needle"). Er gebeurde vanuit deze opvatting veel onderzoek maar nu wordt de theorie niet meer aanvaard, alhoewel ze in het niet-wetenschappelijke denken vaak min of meer aanwezig is én ze bovendien soms toch door de realiteit (zie de paniek na de fake RTBF-nieuwsuitzending, Bye Bye Belgium) bevestigd wordt.

3. 1940-45: De 'opinie-leider' ontdekt

 

Vanaf 1940 richtte de aandacht zich op de "onderliggende", de "mediating factors". Volgens deze theorie staat het mediaeffect in functie van een groot aantal psychologische, sociologische, technische en andere variabelen.

Vanuit die belangstelling deed men veld- én labo-onderzoek.

* De veldstudies gingen bv. over "The People's Choice", een studie die in 1940 het grote begin werd van het steekproefonderzoek. Men onderzocht hoe mensen 'stemmen' en wat bleek ? De geringe macht van de media, maar ook het belang van de "opinion leader".

Wat zijn opinieleiders ? Wie zijn ze ? Wel u en ik zijn elk op bepaalde vlakken opinieleiders. Want als mensen nemen we allen informatie via de media op en met die informatie beïnvloeden we weer andere mensen.

Vandaar dat men ook spreekt over een "two-step flow of Communication". Concreet: u leest dit artikel en vervolgens praat u er over met andere mensen, wel dan bent u een opinieleider en dan werkt er een tweestappen-communicatiedoorstroming.

Maar die twee-trapscommunicatie is er lang niet altijd. Veel 'boodschappen' bereiken de ontvangers rechtstreeks, zonder opinieleiders: een "one step flow". Andere 'mededelingen' passeren eerst langs verschillende opinieleiders die hen daarna doorgeven aan niet-leiders. De verspreiding van een mediaboodschap kan dus verlopen in meer dan twee fasen, in een "multi step flow" (een multi-trapcommunicatie).

Verder kwam het veldonderzoek in het algemeen tot de conclusie van beperkte massamediale effecten. Het labo-onderzoek kwam echter op het tegenovergestelde resultaat uit.

* Dat labo-onderzoek betrof o.a. "The American Soldier"-studies waarin het effect van de filmreeks ‘Why we fight’ werd onderzocht op de soldaten aan wie deze oorlogsfilms getoond werden.

Het feit dat veld- en labo-studies tot tegengestelde conclusies kwamen, leidde tot het onderzoeken van de veld- en labostudies zelf en tot bezinning.

4) Jaren zestig: "Wat doen Wij met de media ?"

Uit het doodlopende onderzoeksstraatje werd een uitweg gevonden via de "Uses and Gratifications"-aanpak. Deze onderzoekstraditie had haar wortels in de jaren 40 maar kwam pas tot bloei in de jaren 60 en 70.

De U&G-vorsers zetten zich af tegen het gangbare effectonderzoek door de nadruk te leggen op de activiteit en selectiviteit van de mediagebruiker. Men ging ervan uit dat het publiek actief deelneemt. Dus niet meer: Wat doen de media met de mensen. Wel: Wat doen de mensen met de media ?

Om daar zicht op te krijgen dienen de "patterns of gratifications" te worden onderzocht, de menselijke behoeften en motieven, de voldoening ook die mediagebruik oplevert.

Er werden studies gemaakt naar het "waarom van tv-kijken door kinderen" en het "waarom van het naar politieke programma's kijken". De U&G-benadering ging bij dit alles veelal uit van de veronderstelling dat de media nauwelijks invloed uitoefenen wanneer ze niet beantwoorden aan de behoeften van de gebruikers. Maar dat is niet altijd zo. Bovendien kwam er op de U&G-studies heel wat kritiek omwille van de gehanteerde enquêtes: mensen kunnen vaak hun eigen behoeften niet logisch omschrijven en ze antwoorden maar al te vaak met clichés.

5. 'Kritische auteurs' ontdekken 'cultuur-industrie' à la Disney

Radicaal naast de vermelde theorieën staat een groep auteurs (met als voornaamste Theodor Adorno) die men samenbrengt onder de noemer "Kritische theorie".

Deze auteurs beklemtonen dat de media niet in een vacuüm opereren, maar in een sociale, economische en culturele samenhang waar men oog moet voor hebben.

Ze besteden veel aandacht aan lange-termijn werking en weigeren natuurwetenschappelijke methoden in het sociaal onderzoek te gebruiken.

Ze onderzoeken de cultuurindustrie die gezien wordt als een sleutelindustrie in onze tijd.

Een concreet voorbeeld ? De studie "Hoe lees ik Donald Duck" waarin A. Dorfman en A. Mattelart (1971/1978) een analyse maakten van de Walt Disney-comics met Donald Duck.

Dorfman en Mattelart zagen de wereld zoals die door Disney werd voorgeschoteld als een wereld die niet zo onschuldig en kinderlijk is, als veelal wordt aangenomen. Volgens hen wordt de Disney-wereld gekenmerkt door:

"Amerikaanse burgerlijke waarden, het ontbreken van maatschappelijke conflicten, de klemtoon op de onveranderlijkheid van de wereld, de overdreven presentatie van de vrije tijd, de verheerlijking van de tertiaire dienstensector, een karikaturale negatieve afbeelding van ontwikkelingslanden en het benadrukken van materiële aspiraties als centrale maatschappelijke drijfveer. De wereld van VS-cultuurproducten zoals ‘Donald Duck’ is doordrongen van het nostalgische en geïdealiseerde liberale gedachtengoed van de Noord-Amerikaanse laat-kapitalistische maatschappij." (Burgelman 1995)

Ook op de Kritische Theorie kwam volop kritiek; omdat deze richting vaak te weinig empirisch onderbouwd was (te weinig controle van de beweringen) en omdat zij weer alle macht bij de zender legde en de ontvangerskant verwaarloosde.

* Terugkeer naar de 'Machtige Massamedia'

Het denken over de macht van de media kende eind jaren 60 een heropleving. Men greep niet terug naar de almacht van de media maar bestudeerde de "grote macht die de media kunnen uitoefenen mits aan sommige voorwaarden wordt voldaan."

Men had daarbij oog voor het feit dat de media niet alle leden van het publiek bereiken en zeker niet allen in dezelfde mate. De media-effecten zijn dus niet voor alle leden hetzelfde.

Maar men gaat er wel vaak van uit dat indien de media effectief een deel van het publiek bereiken, ze die mensen direct beïnvloeden, zonder eerst langs de opinieleiders te passeren.

Binnen deze aanpak kunnen we de vijf nu volgende (6-10) onderzoeksrichtingen onderscheiden.

6) Marshall Mac Luhan: 'Koele' mediaminnaar met warme uitspraken

De Canadees Marshall Mac Luhan ging de geschiedenis in met de slogan: "The medium is the message". Deze slogan werd echter vaak verkeerd begrepen. Wat Mac Luhan eigenlijk bedoelde was dat media "uitbreidingen van menselijke vermogens" zijn.

De theorie is dat de mens die techniek en media gebruikt, erdoor bepaald wordt en dat geldt ook voor de samenleving. Zo leidt het gebruik van een auto daar waar men eerst alleen een fiets had, tot een anders inschatten van afstanden, tot een nieuwe manier van denken over de ruimte. Een soortgelijk effect heeft de televisie die ons zelfs beelden uit het heelal kan tonen.

Verder maakte McLuhan o.a. het onderscheid tussen ‘koele’ en ‘warme’ media: tussen enerzijds media die een intensieve betrokkenheid vereisen (koele media) en anderzijds media die een relatief geringe betrokkenheid (warme media) eisen. (Zie zijn boek ‘Understanding Media: The extension of Man’, New York 1964)

De kritiek op McLuhan is dat zijn vaak briljante ideeën niet of te weinig gesteund werden door via wetenschappelijk onderzoek bekomen bewijsmateriaal.

7) 1970: Gaapt er een ‘kennis-kloof’ in onze samenleving ?

De "Kennis-kloof-hypothese" werd in 1970 geformuleerd:

"Wanneer er meer informatie via de massamedia in een samenleving doordringt, zullen subgroepen van de bevolking met hogere sociaal-economische status de neiging vertonen die informatie sneller te verwerven dan de subgroepen met lagere sociaal-economische status, zodat de kloof in kennis tussen deze subgroepen groter wordt."

Men is die hypothese gaan toetsen en wat blijkt ?

Het verwerven van informatie is een complex proces dat nog door andere zaken dan status bepaald wordt. Ook de interesse, de motivatie, de bruikbaarheid van de informatie enzoverder spelen mee.

Men heeft ook ontdekt dat de gemakkelijk consumeerbare televisie-uitzendingen in sommige gevallen de kloof tussen de vermelde statusgroepen voor een stuk kan helpen verkleinen, i.p.v. vergroten.

De kenniskloof-theorie wordt tegenwoordig ook genuanceerder geformuleerd omdat er vele kenniskloven zijn over vele thema's.

Men spreekt nu overigens vaak over een kenniskloof inzake de nieuwe media - “the digital divide” - waarbij men dan denkt aan allerlei groepen (senioren bv.) die met het Internet en al de ‘sociale media’ niet meer mee zijn.

8) Wie bepaalt onze agenda ?

Nog in de jaren zeventig begon men te onderzoeken in welke mate de media de onderwerpen bepalen waarover de bevolking zich een opinie vormt. Men spreekt dan van ‘agendasetting’: het bepalen van wat aan de orde van de dag is. Allerlei binnenlandse ‘spraakmakende’ praatprogramma's kunnen hier gelden als voorbeelden, van 'Jambers' tot 'gewoon' de dagelijkse tv-journaals. Denk ook aan de uitspraak: "Wat niet op televisie is geweest, bestaat niet."

Er werd veel onderzoek verricht naar de agenda-setting-capaciteiten van de media, onder andere tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen en dan bleek de theorie vaak waardevol.

Maar de eerste studies vertoonden nog tal van gebreken en bij latere research, over meerdere items, werden er soms weinig of geen betekenisvolle verbanden gevonden.

Een zeer sterk voorbeeld van 'agendasetting' door de media werd eind 2006 geleverd door de 'fake' RTBF-uitzending over het einde van België. Dagen aan een stuk werd er én over de uitzending zelf én over de inhoud - het gevaar van een splitsing van het land - gedebatteerd en dit keer niet alleen door politici en mediamakers. Dus duidelijke effecten op korte termijn. Naar de effecten op langere termijn van zo'n uitzending is het echter raden.

Net zoals het ook raden is naar de effecten op langere termijn van een ander opvallend programma uit 2006 in de 'documentaire sector', de milieufilm "An Inconvenient Thruth" waarmee Al Gore het bewustzijn over de klimaatproblematiek wereldwijd oppompte. Een besluit hier zou kunnen zijn dat als je bepaalde problematieken voor langere tijd op de maatschappelijke agenda wil houden, de media die problematieken steeds weer opnieuw op de agenda moeten zetten.

Omstreeks 2016 en later waren de islamitische terreurdaden in eigen land en in Frankrijk gedurende lange tijd een ons dagelijks via de media bereikende factor van angst.

Bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2024 waarin de vroegere tv-vedette Donald Trump voor een tweede keer verkozen werd ondanks alle via de ‘klassieke’ media uitgesmeerde nare kantjes van de man, werd dan weer gewezen op de macht van ‘nieuwe’, zogenaamd ‘sociale media’. Eentje daarvan, “X-het vroegere Twitter”, trok op last van eigenaar Elon Musk volledig de kaart van Trump. Tegenwoordig wordt er bij verkiezingen ook vaak gespeculeerd op de mogelijke buitenlandse (Russische en andere) beïnvloeding via het verspreiden van ‘fake news’ via de ‘socials’.

9) Het 'correlatie'-onderzoek

en George Gerbners 'zware' en 'lichte' tv-kijkers

Sedert eind jaren 70 werden er onder andere in de V.S. een reeks studies verricht waarbij men een verband zocht tussen het kijken naar bepaalde programma's en het hebben van bepaalde opvattingen.

"The basic hypothesis ... is that the more time one spends living in the world of television, the more likely one is to report conceptions of social reality that can be traced to television portrayals." (Gross & Morgan, 1985)

De meeste van deze studies werken binnen de traditie van het onderzoek van de ‘culturele indicatoren’ waarin vooral de Amerikaan George Gerbner, ‘Dean” van de Annenberg School of Communication, baanbrekend werk verrichtte.

Gerbner ziet de massamedia - vooral de TV - als dé socialisators en cultivators van onze samenleving. Concreet heeft hij o.a. het wereldbeeld vergeleken van ‘zware’ tv-kijkers (mensen die veel kijken) en ‘lichte’ tv-kijkers (die weinig kijken). Gerbner kwam tot de conclusie dat zware kijkers gezagsgetrouwer zijn, ook omdat ze angstiger zijn.

Meer algemeen gesteld blijkt uit het Amerikaans onderzoek dat televisie "normatieve, homogene opvattingen cultiveert, die zich bevinden in de lijn van de dominante en vooral conservatieve maatschappelijke opvattingen. Televisie zou in die zin bij veel kijkers leiden tot een convergentie van opvattingen, onafgezien van de opleiding." (Biltereyst, 1995)

Dat proces werd door Gerbner aangeduid als "mainstreaming":

"The sharing of that commonality among heavy viewers in these demographic groups where light viewers hold divergent views. In other words, differences deriving from other factors and social forces may be diminished or even absent among heavy viewers. (Gerbner c.s., 1980a)

Het proces van ‘mainstreaming’ leidt volgens Gerbner niet enkel tot centrumposities, maar ook tot een conservatief gedachtengoed.

De kracht van Gerbners onderzoek is dat hij verfijnde methodes ontwikkelde en erin slaagde om een samenhang te tonen tussen veel TV-kijken en het hebben van racistische, seksistische en conservatieve opvattingen.

Gerbners denken vormt een aantrekkelijke theorie, die haar waarde heeft, maar waarmee men moet oppassen omdat ze zou kunnen leiden naar een te gemakkelijk de schuld geven aan de media voor dingen die fout lopen in de samenleving.

In België werd eveneens onderzoek verricht waarbij Gerbners studies als model werden genomen, met name door professor Els De Bens. Uit haar onderzoek bleek dat er ook hier sprake is van enige samenhang tussen "zwaar TV-kijken" en de perceptie van de omgeving door de televisiebril. Toch kon "Gerbners cultivatietheorie niet altijd bevestigd worden." Wel vond De Bens in haar onderzoek een sterke correlatie tussen "zwaar TV-kijkgedrag, lage schoolopleiding en lage sociale komaf."

De tegenstanders van dit soort conclusies - die met name voor commerciële TV-bonzen storend zijn - hebben ook hier weer methodologische en ideologische kritiek geformuleerd. Zo kan je bv. bij Gerbners conclusie "dat zware kijkers gezagsgetrouwer zijn, ook omdat ze angstiger zijn" de vraag stellen of die mensen niet veel televisiekijken juist omdat ze al angstig zijn … De kwestie van de kip en het ei: wie was er eerst ?

10) Zwijgt u ook uit angst voor de opkomst van extremisten ?

Enigszins aansluitend bij de bevindingen van de Amerikaan Gerbner ontwikkelde de Duitse onderzoekster Elisabeth Noelle Neumann de theorie van de "Zwijgspiraal" volgens dewelke mensen met de angst leven om geïsoleerd te raken. Dus observeren we allen onze omgeving om te weten welke meningen toegestaan zijn. Zien we dat onze eigen inzichten heersen, dan zullen we er mee naar buiten treden. Merken we dat de eigen inzichten aanhang verliezen, dan zullen we ze verzwijgen.  

Wanneer sommigen zich uiten terwijl anderen zwijgen, lijkt de eerste groep sterker te zijn en zal daardoor nog aan aanhang winnen. Zo komt een spiraal op gang waarin heersende meningen worden verdedigd en afwijkende verzwegen. Maar de spiraal kan omgebogen worden. Als een harde kern een afwijkende mening blijft verdedigen kan ze door vol te houden, weer de bovenhand krijgen.

Noelle Neumann heeft dit getoetst in studies en uit een groot aantal gegevens kwam ze tot de conclusie dat haar hypothese geldig is.

De meeste van dit soort processen waarin een mening gevormd worden, verlopen wel over lange tijd. Bv. de evolutie van de houding ten aanzien van de doodstraf.

Van belang in deze processen is de "Konsonanz" in de media. Ze veronderstelt dat na korte of lange tijd het conformisme in de media in de regel gevolgd wordt door een conformisme in het publiek. Immers, een mens kan zich maar een mening vormen over zaken waar hij weet van heeft. Heel wat aangelegenheden staan ver van ons bed. Men is dan vaak helemaal op de massamedia aangewezen voor informatie.

Migratie en overbevolking: thema’s waarop – zeker in een combinatie van de twee – in veel kringen een zwaar taboe rust. Dan is het aan gedreven individuen zoals Fons Jena om de zwijgspiraal te doorbreken en met zijn boek ‘We zijn met te veel’ toch schokgolfjes in grijze hersencellen aan het uitdijen te krijgen. (Covers hierboven van het boek linksonder en daarboven en daaarnaast van Knack en De Standaard; foto jpe)

11) Perceptie-onderzoek: Hoe ervaart u uw dagelijkse soap ?

In het ‘perceptie-onderzoek’ gaan vorsers (vooral via sociaal-psychologische onderzoeksmethoden) op zoek naar de cognitieve dimensies en processen tijdens het kijken naar televisie. Dit soort onderzoek gebeurt in laboratoriumsituaties.

Het doel is de betekenisgeving aan bepaalde programma-elementen (bijv. de personages in een film) door de onderzochte mediagebruiker te achterhalen. Concreet onderzoekt men hier bv. of een bepaalde speelfilm als realistisch of niet ervaren wordt. Of men tracht bv. te achterhalen welke ervaringsverschillen er zijn bij een Europees publiek ten opzichte van Amerikaanse en Europese programma's. Met name de impact van soap-opera’s werd veelvuldig onderzocht.

De kritiek op dit soort onderzoek is o.a. dat de studies niet echt vat krijgen op de complexe processen van ontvangst en interpretatie van programma's door de kijkers.

12) Etnografische studies:

‘Creolisering in plaats van coca-colisering’

Etnografische mediastudies onderzoeken het gebruik van media en hun programma's in hun natuurlijke, alledaagse omgeving. Daarbij proberen de wetenschappers de beleving en gebruik van bv. radio en televisie te doorgronden vanuit het gezichtspunt van de luisteraar/kijker. Ze hanteren hierbij etnografische methoden zoals de participerende observatie en het diepte-interview.

Een deel van dit onderzoek werd verricht door de impact na te gaan van ‘westerse’ programma's bij ‘niet-westerse’ volkeren. Zo onderzocht bv. de Canadees Granzberg in 1982 de gevolgen van de komst van de televisie bij de Algonkin-Indianen in Centraal Canada. Het besluit luidde dat het leven van deze mensen er grondig door veranderd werd.

Uit andere onderzoeken (o.a. in Marokko) bleek o.a. dat de niet-westerse bevolkingen niet zomaar alles overnemen en de dingen die ze overnemen op hun eigen manier verwerken, aanpassen en integreren in hun leven. Dit noemt men "creolisering in plaats van cocacolisering."

13) Het Receptie-onderzoek: programma + ontvanger + omgeving

In zijn boek "Hollywood in het avondland" omschrijft Daniël Biltereyst receptie-onderzoek als volgt.

"Receptie-onderzoek is een verzamelnaam voor verschillende, onderling vrij heterogene benaderingen, die op zoek gaan naar het complexe betekenis gevende proces van de interactie tussen een tekst (programma) en een ontvanger binnen een natuurlijke socio-culturele context. In tegenstelling tot eerdere benaderingen, die de aandacht vooral vestigen op het publiek of op de boodschap kent het receptie-onderzoek een gelijkwaardige positie toe aan beide instanties."

Vandaar dat het receptie-onderzoek multimethodisch is en zo heel wat kritiek op de andere benaderingen voorkomt.

Het receptie-onderzoek heeft het debat over de internationale media-afhankelijkheid nieuw leven ingeblazen en met name de discussie over de schadelijke invloed van de Amerikaanse televisie voor andere culturen. Hoofdconclusie is dat de beïnvloeding ook hier een complex spel van diverse factoren is, waarover men best met enige voorzichtigheid uitspraken doet.

Ook op het RO is weer heel wat kritiek gekomen, zowel methodologische (men werkt bv. vaak met te kleine groepen respondenten) als theoretische en ideologische kritiek. Die laatste slaat dan o.a. op het voorbijgaan aan de ruimere structurele context waarbinnen het op korte termijn bestudeerde receptieproces moet gesitueerd worden.

14) Activerings-onderzoek: hoe via informeren en motiveren tot duurzame sociale verandering ?

Hoe kan men thema’s zoals de vrouwenemancipatie, de rechten van zowel kinderen als ouderen, de klimaatproblematiek en/of de ‘Duurzame ontwikkelingsdoelen van de V.N.’ op verstandige wijze bij de bevolking onder de aandacht brengen én daarmee ook aanzetten tot handelen, tot sociale verandering ?

Ook dat wordt door communicatiewetenschappers onderzocht. De wereldwijd actieve Belgische professor Jan Servaes redigeerde daarover in 2020 een lijvig, 1506 pagina’s tellend, tweedelig ‘Handbook of Communication for Development and Social Change’? (Uitgegeven door Springer Nature Singapore) Daarin ook aandacht voor de Noord-Zuid-verhoudingen en de digitale rechten en plichten.

Een interview voor De Groene Belg met Jan Servaes – met als titel “Jan Servaes: “Streven naar sociale rechtvaardigheid via dialoog, democratische én participatieve communicatie” – is hier te lezen bij Uitpers: https://www.uitpers.be/jan-servaes-van-beringen-langs-5-continenten-tot-chiang-mai-en-diest/

15) Groeiende bezorgdheid over impact ‘sociale media’ en A.I.

De jongste jaren kreeg de vermoedelijke impact van allerlei ‘sociale media’ in de ‘klassieke media’ heel wat aandacht. Bezorgdheid was er bv. over hoe de druk om op Facebook een zo boeiend mogelijk bestaan te kunnen voorstellen, jonge mensen ertoe aanzetten kan om levensgevaarlijke selfies te maken of zichzelf uit te hongeren om ‘perfect slank’ te zijn. Relschoppers kunnen dan weer via online-filmpjes grote ordeverstoringen veroorzaken zoals in de zomer van 2024 in Groot-Brittannië. Miljardair Elon Musk zette zijn ‘X-het voormalige Twitter’ in om Donald Trump herverkozen te krijgen.

Bij het verrassend sterke resultaat eind november 2024 van de pro-Poetin-kandidaat Calin Georgescu – volgens de krant ‘Trouw’ “een extreemrechtse complotdenker” - in de eerste ronde van de presidentsverkiezingen in Roemenië, werd dan weer naar het Chinese TikTok verwezen. Naar aanleiding daarvan bracht de Spaanse krant El Pais een artikel met als titel: “TikTok-politici in dienst van Poetin” https://elpais.com/opinion/2024-11-26/politicos-de-tiktok-al-servicio-de-putin.html

Maar het strafste moet nog komen: als op niet gecontroleerde ‘socials’ ook nog eens Artificiële Intelligentie losgelaten wordt. Daar had The Guardian op 27/11/2024 dit zorgwekkend artikel over: “How the far right is weaponising AI-generated content in Europe - Experts say fake images raising fears around issues such as immigration have proliferated since EU elections ». https://www.theguardian.com/technology/2024/nov/26/far-right-weaponising-ai-generated-content-europe

Een dag later (28/7/24) berichtte El Pais over de “disinformation industry”. Dus niet langer de cultuurindustrie maar de desinformatie-industrie. De krant titelde : « From Bannon to Musk: The decade that made misinformation the new normal » De lead stelde : « The impact of the disinformation industry, the media crisis, and the political agendas of social networks has created a perfect storm in democracies, one that is eroding the relationship between citizens, information, and reality.” https://english.elpais.com/technology/2024-11-25/from-bannon-to-musk-the-decade-that-made-misinformation-the-new-normal.html

En zo zijn we nogmaals bij de politieke media-impact beland:

Nota’s omtrent enkele specifieke aspecten van mediamacht

1/ Politieke beïnvloeding

Op politiek vlak spelen de media een sleutelrol in de moderne samenleving vermits het vooral de media en journalisten maar sinds de komst van Internet ook meer en meer losstaande individuen, zijn die de politiek tot bij de bevolking brengen.

Mediaberichtgeving kan bijvoorbeeld leiden tot het aftreden van in opspraak gebrachte politici of tot het opstellen van nieuwe wetgeving (na bv. de onthulling van schandalen), tot een ander verloop van verkiezingen ... Enzoverder.

Niet voor niets noemt men de media vaak de vierde macht, die zich vaak een controlerende functie toemeet - tegenover de wetgevende, uitvoerende en de rechtelijke macht - maar die zelf door geen enkele andere macht gecontroleerd wordt. Overigens is de zogenoemde 'vierde macht' vaak (op de openbare media na) in handen van nog een andere macht, de economische macht (het bedrijfsleven). Wat maakt dat de media zich beter de vijfde macht zouden noemen.

Sinds de jaren negentig dachten we een tijd dat een klassiek dictatoriale mediaregie (denk aan die in ‘communistische’ regimes) slechts een tijd lang de werkelijkheid kan verhullen. Maar de naïeve gedachte uit de beginjaren van de opkomst van het Internet dat door het vrij maken van de informatiestromen, dictaturen onmogelijk zouden worden, zijn we kwijt. Rusland of China bv. zijn er niet democratischer op geworden en in het Westen geldt dan weer een commercieel-elektronisch ‘surveillance-kapitalisme’.

Met de moderne mediatechnieken kunnen mensen nog altijd verregaand gemanipuleerd én nu ook gecontroleerd worden, al lijkt het dan allemaal niet direct op de klassieke ‘propaganda’.

Het dure karakter van het mediagebeuren maakt ook dat in nogal wat landen alleen rijke en meestal ook alleen mediagenieke politieke figuren kans op slagen hebben.

2/ Media en Reclame

"Onze uitzendingen hebben als opdracht om de hersenen van de tv-kijker beschikbaar te krijgen. Dat wil zeggen om hen te vermaken, te ontspannen en tussen twee" reclameblokken met "boodschappen gereed te maken. Wat wij aan Coca Cola verkopen is beschikbare tijd in het menselijk brein." Aldus de hoogste baas van de grootste Franse tv-zender, TF1, toen die zijn mond eens voorbijpraatte. (Internationale Samenwerking, oktober 2004)

Indien televisiereclame de consument niet effectief zou beïnvloeden, dan zouden er al lang niet meer zoveel miljarden aan besteed worden.

Met de komst en bloei van de commerciële televisiezenders in West-Europa is de invloed van de reclame op de samenleving sterk toegenomen.

De jongste tijd blijkt steeds duidelijker hoe de reclamemakers met name de zwakste kijkers, de kinderen, verregaand manipuleren. Bij kinderen bepaalt reclame o.a. sterk de voedings- en snoepgewoonten, de speelgoedkeuze ook. Het is natuurlijk ook aan de ouders om hun spruiten tegen de commerciële manipulatie te beschermen en ze er weerbaar tegen te maken. Maar hoeveel ouders zijn zelf weerbaar ? Hoevelen beseffen hoe verregaand de invloed van reclame wel kan zijn ?

Wie weet bv. dat marketingreus en zeepfabrikant Procter & Gamble in de jaren negentig een langdurige programmeringsovereenkomst met ‘Paramount Television Group’ aanging. Dat soort deals gaat dan over de productie van spelprogramma's, waarbij de belangen van de adverteerder rond reclameruimte in en buiten het programma worden geregeld. Koen Van der Haeghen bij Toys 'R Us: "Speelgoed waarvoor veel televisiereclame gemaakt is, wordt ook veel verkocht. Action Man, Barbie, telegeleide auto's, Playmobil, Lego, die moeten het van de tv-reclame hebben".

De Nederlandse schrijfster Renate Dorrenstein stelde het zo: "De reclame houdt ons voor dat we continu honderd procent gelukkig moeten zijn, wat resulteert in de door de reclamemakers gewenste drang naar behoeftebevrediging die continu moet plaatsvinden. Maar juist dat maakt de mensen zo onvoldaan. Dan lopen ze maar Marsen en Magnums te bikken. Dat vind ik zo'n collectieve uiting van ontevredenheid, al die malende kaken."

Oliviero Toscani, een berucht Italiaans reclame-fotograaf, schreef in zijn boek "Reclame is een lonkend lijk" dat reclame "een zoetelijke en stompzinnige wereld creëert die sinds een jaar of dertig bezig is ons te infantiliseren." Toscani zet de misdaden van de reclame als volgt op een rij: “verspilling van kolossale sommen geld, maatschappelijke nutteloosheid, leugenachtigheid, belediging van de intelligentie, slinkse beïnvloeding, verheerlijking van de onnozelheid . . ."

3/ Media als opvoeders en cultuurverspreiders

Het belang van de reclame in de media (en vooral in de commerciële media die erdoor gedomineerd worden) is ook zo groot omdat de media tegenwoordig een niet te onderschatten rol spelen als socialisators-opvoeders & cultivators.

In het algemeen kan gesteld worden dat de media een grote invloed uitoefenen op het gedrag en de attitudes van kinderen. Vermits ‘nabootsen/na-apen’ de motor is van het leerproces, imiteren kinderen voortdurend het gedrag van de volwassenen, ook van hen die ze op televisie zien. Als de volwassenen of de andere kinderen die het kind op TV ziet, voortdurend allerlei regels aan hun laars lappen, zal het kind geneigd zijn dat ook te doen.

Een domein waar de rol van de media en met name van film en TV ondertussen algemeen erkend wordt is dat van de media als seksuele voorlichters. In 1996 bleek dat meer dan de helft van de Amerikaanse tieners zijn kennis over seksualiteit ontleende aan televisie en films. Dat bleek uit een onderzoek van de Amerikaanse Henry J. Kaiser Family Foundation. Hetgeen in onze tijd van alom toegankelijke Internetporno, te bedenken geeft.

Een ander veelvuldig onderzocht domein betreft dat van de relatie tussen kinderen en geweld in de media. Over dit thema werden talloze studies verricht, maar die spreken elkaar vaak tegen, naar gelang wie wat waar, waarom en met welke motivaties het onderzoek uitvoert.

Afrondend . . .

Er werd dus al bijzonder veel onderzoek verricht naar de effecten van de media. Maar de bevindingen zijn deels tegenstrijdig en leveren niet altijd de door velen gewenste pasklare, bruikbare, heldere antwoorden op.

Toch zijn er reeds heel wat ernstige bevindingen geformuleerd zowel over wat is, als over wat niet het geval is en ook dat laatste is belangrijk.

Dankzij het onderzoek beseft men nu o.a. beter dat er een groot aantal soorten effecten in het spel kunnen zijn.

Mits aan bepaalde voorwaarden voldaan, kunnen de media toch wel machtig zijn op sommige terreinen. De macht van de media moet overigens ook op minder voor de hand liggende terreinen bestudeerd worden en vooral ook op langere termijn.

Bovendien moeten we alles bekijken in het licht van een dynamische wisselwerking tussen drie factoren: media, mediagebruiker én leefwereld, de bredere omgeving.

Mede door het opkomen van diverse nieuwe media die o.a. tot een verregaande atomisering van de samenleving kunnen leiden, is er een grote nood aan verder media-onderzoek dat aan de basis dient te liggen van ieder verantwoord beleid.

Zulk een beleid is gezien de toch wel belangrijke impact van de media een enorme uitdaging. Jammer genoeg wordt het mediabeleid - zoals dat van de 'Vlaamse' deelregering - al te veel bepaald door politieke en commerciële belangen (VTM versus VRT bv.) en niet door die van de samenleving in haar geheel. De oprichting van media-gebruikers-organisaties - zoals de vroegere ATA (‘Association des Téléspectateurs Actifs’) in Franstalig België - zou hierin verbetering kunnen brengen.

Jan-Pieter Everaerts

Licentiaat communicatiewetenschappen en hogeschooldocent/journalist

Deze bespreking diende o.a. jarenlang voor lessen ‘Management van de massamedia’ en ‘Media en samenleving’ aan het Brusselse RITCS en de Mechelse Ham-hogeschool.